Großspender-Mailings richten sich in erster Linie an aktive Spender und Spenderinnen einer Organisation, die das Potenzial zu höheren Spendenbeträgen besitzen. Sie spielen bislang im Fundraising hierzulande keine allzu große Rolle. Sie sind jedoch ein wichtiges Instrument, um die Großspenden-Potenziale auszuweiten und den Weg für größere Spendenbeträge bei einzelnen Spendern und Spenderinnen zu bereiten. Der ROI, die Response-Quoten und auch die Spendenbeträge bei gut konzeptionierten Großspender-Mailings liegen oft beträchtlich über den Werten normaler Mailings.
Großspender-Mailings sind in erster Linie für spendenorganisationen mit einer großen Spenderbasis relevant, doch auch kleinere Organisationen können ausgewählte aktive und potenzielle Großspender/innen in einer maßgeschneiderten Mischung aus direkter persönlicher Ansprache, Veranstaltungen und individuellen Spendenbriefen kultivieren. Während Förderer im Großspender-Top-Segment in der Regel handverlesen kultiviert und um Spenden gebeten werden sollten, kommen Großspender-Mailings insbesondere für die Einwerbung von Spenden im mittleren, doch auch im unteren Großspender-Segment in Betracht.
Ein Grund für den Einsatz ist meist die Tatsache, dass nicht ausreichend personelle Kapazitäten für die persönliche Betreuung aller Spender und Spenderinnen ab einer bestimmten Spendenhöhe (beispielsweise 500 oder 1.000 Euro und mehr) zur Verfügung stehen. Ein anderer Grund ist, Spender, von denen angenommen werden kann (beispielsweise auf der Basis eines Wealth-Overlay-Screenings), dass sie das Potenzial zu höheren Spendenbeträgen haben, dazu motivieren, ihr Spendenengagement zu steigern und damit gleichzeitig Anlässe zu schaffen, sie ggf. auch persönlich kontaktieren zu können.
Eine Art persönlicher Projektvorschlag
Großspender-Mailings müssen so konzipiert sein, dass sich potenzielle Spender ganz persönlich angesprochen fühlen. Großspender-Mailings ähneln einem persönlichen Projektvorschlag. Sie sollten sich durch eine aufwendigere Gestaltung und individuellere Formulierungen optisch und inhaltlich von den regulären Mailings unterscheiden. Allerdings darf das Mailing-Package von den Spendern nicht als zu kostspielig eingestuft werden. Kritische Rückmeldungen, wie etwa eine negative Bewertung des teureren Papiers, müssen mit großer Sorgfalt in der Datenbank hinterlegt werden. Sie dürfen bei künftigen Mailings nicht übergangen werden.
Ein Umschlag mit besonderem Inhalt
Damit sich Großspender-Mailings von üblicher Werbepost unterscheiden, muss bereits der Umschlag dem Empfänger vermitteln, dass es sich um etwas Besonderes handelt. Oft wird als persönliche Absenderin beispielsweise die dem Spender bekannte Großspender-Fundraiserin (sowie Name und Adresse der Organisation) abgedruckt. Häufig kommen A4-oder A5-Formate zum Einsatz.
Eigenes Thema und möglichst Zweckbindung
Hauslisten-Mailings, die lediglich etwas persönlicher gestaltet sind, funktionieren oft nicht. Im Mittelpunkt sollte möglichst ein klar umrissener Finanzbedarf für ein spezifisches Förderprojekt bzw. einen Förderbereich stehen. Das beworbene Projekt sollte so ausgewählt sein, dass spätestens im darauffolgenden Jahr über Projektfortschritte berichtet werden kann.
Informativ – anschaulich – persönlich
Sowohl im Anschreiben als auch in den Beilagen sollte das Förderprojekt bzw. das Anliegen konkret, ausführlich und anschaulich beschrieben werden. Die potenziellen Großspender erhalten Hintergrundinformationen, wie beispielsweise die finanzielle Planung des Projektes in der Beilage, die sie als Kleinspender nicht erhalten würden. Es gilt zu verdeutlichen, warum die Gesamtsumme für das Projekt dringend erforderlich ist, welche konkret messbaren Resultate erzielt werden sollen und was geschieht, wenn das Vorhaben nicht verwirklicht werden kann. Die verwendeten Leitbeträge liegen weit höher als bei normalen Mailings. Staffelungen von 500 Euro, 1.000 Euro oder sogar 5.000 Euro sind durchaus üblich; die untere Kategorie sollte sich an dem bisherigen jährlichen Durchschnittsspendensatz orientieren.
Großspender-Mailings unterscheiden sich auch hinsichtlich der Unterschrift auf dem Anschreiben von den normalen Mailings einer Organisation. Die Entscheidung, wer unterschreibt, muss gut abgewägt werden und sich daran orientieren, über wen die beste persönliche Bindung zu erreichen ist. Großspender-Mailings sollten möglichst eigenhändig oder bei großen Stückzahlen mit Unterschriftsautomaten (Füllfederhalter) unterschrieben werden.
Gutes Timing
Großspender-Mailings werden oft ergänzend zu regulären Aussendungen eingesetzt. So lässt eine Großorganisation, deren Förderer pro Jahr vier Newsletter sowie vier bis fünf Hauslisten-Mailings erhalten, ihren aktiven Großspendern zudem zwei Großspender-Mailings pro Jahr zukommen. Es gibt jedoch auch Spendenorganisationen, die ihren aktiven Großspendern gar keine regulären Spendenmailings, sondern – abgesehen von allgemeinen Informationen – ausschließlich spezielle Großspender-Mailings zukommen lassen.
Wenn Organisationen beginnen, aktive und insbesondere potenzielle Großspender mit speziellen Mailings um mehr Geld zu bitten, sollte dies schrittweise erfolgen. Dabei ist es wichtig, aus den jeweiligen Erfahrungen Lehren für die Weiterarbeit zu ziehen. Besonders, wenn Großspender-Mailings in erster Linie das Upgrading von vermögenden Spendern zum Ziel haben, die sich bislang lediglich mit kleinen Spendenbeträgen für die Organisation engagieren, empfiehlt es sich, zunächst lediglich ein Großspender-Mailing einmal pro Jahr einzusetzen.
Zuverlässiges Reporting
Um Großspender auch künftig zu höheren Beträgen zu motivieren, muss die Berichterstattung über den Projektfortgang bzw. erfolgreichen Projektabschluss bei den mittels Großspender-Mailings beworbenen Spendenprojekten sichergestellt werden. Dies kann einmal pro Jahr in einem speziellen Reporting-Mailing erfolgen, doch auch zeitnahere Informationen können sinnvoll sein. Spender/innen, die außergewöhnlich hohe Beträge gespendet haben, sollten persönlich maßgeschneiderte Projektinformationen erhalten.
Keine Eintagsfliegen – Einbettung in maßgeschneiderte Aktivitäten
Einmalige Mailingaktionen an Großspender machen wenig Sinn. Vielmehr muss bei der Konzipierung in längeren Zeiträumen gedacht und geplant werden. Dies gilt auch für die ausreichende Budgetierung. Großspender-Mailings sollten in weitere ausgesuchte Aktivitäten – durchaus ausgerichtet lediglich auf Teilgruppen – eingebettet werden, ob Anrufe, spezielle Veranstaltungen, wie exklusive Vortragsabende.
