Großspenden-Fundraising – erst recht in Zeiten der Corona-Krise!

Text: Dr. Marita Haibach und Jan Uekermann, Foto: Fusion Medical Animation on Unsplash

Die Corona-Krise konfrontiert das gesamte Fundraising-Universum mit einer Vielfalt von neuen Fragen und ungewohnten Herausforderungen.

Das Großspenden-Fundraising ist üblicherweise geprägt von persönlichen Kontakten – ob in Form von Telefonaten, Treffen mit aktuellen und potenziellen Major Donors, Spenderreisen, Events. Die Corona-Krise hat einen starken Einfluss auf die Praxis des Großspenden-Fundraisings. Gerade persönliche Zusammenkünfte mit Großspender*innen sind in Zeiten von «social distancing» im Prinzip nicht vertretbar. Gleichzeitig ist der finanzielle Bedarf vieler Gemeinwohl-Organisationen durch die Krise enorm gewachsen, auch und gerade weil es gilt, die Auswirkungen der Corona-Krise zu bewältigen. Zudem gibt es viele vermögende Privatpersonen, die gerade jetzt gerne mit großen Beträgen helfen wollen.

Großspenden-Fundraiser*innen setzen sich daher mit folgenden Fragen (und meist noch vielen anderen) auseinander: 

• Wie können wir jetzt im persönlichen Kontakt mit Großspender*innen bleiben? 
• Dürfen wir aktuell Großspender*innen um Spenden bitten?
• Sollten wir neue potenzielle Großspender*innen ansprechen?
• Wie gehen wir mit Events um, die im Frühsommer anstehen und deren Organisation jetzt auf Hochtouren laufen müsste?
• Wann können wir wieder persönliche Begegnungen, auch Events, planen?
• Wann sind wieder Stellenbesetzungen möglich?

Um hier Wege aufzuzeigen, zu unterstützen und zu ermutigen haben wir jüngst zwei Webinare mit insgesamt über 180 Teilnehmenden durchgeführt. Thema: “Großspenden-Fundraising – Was tun in Zeiten der Corona-Krise.” Die Trends, Unwägbarkeiten und Empfehlungen aus dem Webinar ebenso wie die Ergebnisse einer kurzen Umfrage, die wir unter Großspenden-Fundraiser*innen durchgeführt haben, fassen wir in diesem Beitrag zusammen – und hoffen, damit auch Sie in Ihrer Praxis zu unterstützen. 

Aktuelle Trends und Unwägbarkeiten im Fundraising-Alltag

Die Corona-Krise bedeutet für viele von uns Fundraiser*innen das Wechseln von unserem gewohnten Büroarbeitsplatz ins Home-Office. Team-Meetings, Vorstandssitzungen und andere Treffen finden gegenwärtig fast ausschließlich virtuell statt. Doch inzwischen haben sich viele mit den neuen Gegebenheiten arrangiert und stellen fest: Die Arbeit von Zuhause klappt besser als befürchtet – trotz all der weiteren Herausforderungen wie Home-Schooling oder die neue “Bürogemeinschaft” mit Partner*in und/oder Kindern. 

Videokonferenzen, Webinare und andere virtuelle Veranstaltungen erleben einen Boom, auch in der “Fundraising-Welt”. Staatliche Unterstützungsprogramme speziell für die Zivilgesellschaft laufen schleppend an – in den ersten Runden der staatlichen Hilfen wurden die gemeinnützigen Institutionen meist “vergessen”. Hier und da gibt es jetzt staatliche Unterstützung, doch viele können sich nur durch zusätzliche Spenden über Wasser halten. Auch im gemeinnützigen Sektor und dem Fundraising stehen vielerorts sowohl Kurzarbeit als auch Entlassungen ins Haus. 

Das Corona-Virus und Covid-19 überlagern gegenwärtig alle Themen, die “vor Corona” in Gesellschaft und Politik Top-Priorität hatten, sei es die Klimakrise oder die Not von Flüchtlingen und vieles anderes mehr.

Riesige Welle der Hilfsbereitschaft – auch bei den Major Donors

Gleichzeitig bewirkt die Corona-Krise eine riesige Welle der Unterstützung. Solidarität und Hilfsbereitschaft stehen hoch im Kurs. Privatpersonen, ob jung oder älter, engagieren sich auf kreative Weise in ihrem Umfeld: Gehen für die Nachbarin einkaufen, sorgen durch den Kauf von Essensgutscheinen dafür, dass ihr Lieblingsrestaurant nicht Konkurs anmelden muss oder verzichten auf Rückerstattung der Kosten ihrer Theatertickets. 

Doch wie steht es um das Förderengagement von Einzelpersonen, Stiftungen und Unternehmen? 

Wie in anderen Krisen zuvor wächst in Zeiten der Corona-Krise die Bereitschaft zum Spenden. Dies zeigen auch die Nachrichten über Prominente, die sich von ihrer großzügigen Seite zeigen. So begeistern die Fußball-Profis Joshua Kimmich und Leon Goretzka beispielsweise mit www.wekickcorona.com viele weitere Fußballer*innen zu spenden, um so denen zu helfen, die helfen. In der Schweiz haben Roger und Mirka Federer Geld zur Verfügung gestellt, um Familien in Not zu unterstützen (1 Million Franken). In den USA gibt es in der Regel mehr Menschen, die sich mit ihren Engagement öffentlich zeigen. Beispiele für schnelles “Anti-Corona”-Engagement sind Sängerin Rihanna (5 Millionen US-Dollar), die TV-Moderatorin Oprah Winfrey (10 Millionen US-Dollar) oder Amazon-Chef Jeff Bezos (100 Millionen US-Dollar). 

Während sich in den USA Förderstiftungen bereits in einem frühen Stadium der Corona-Krise mit hohen Förderbeträgen engagierten – allen voran die Bill und Melinda Gates Foundation mit 100 Millionen US-Dollar, doch auch andere mehr mit Millionenbeträgen – halten sich hierzulande die meisten Stiftungen eher bedeckt. Zwar stellt der Bundesverband Deutscher Stiftungen eine übersichtliche Seite mit vielen hilfreichen Infos und Links zur “Stiftungsarbeit im Krisenmodus” zur Verfügung, doch große Zeichen aus der Stiftungswelt lassen (noch) auf sich warten. Dem steht allerdings gegenüber, dass zahlreiche gemeinnützige Organisationen berichten, “ihre” Förderstiftungen hätten von sich aus Kontakt aufgenommen und angefragt, was sie aktuell für die Organisation tun können. 

Viele Unternehmen bangen gegenwärtig um ihre eigene Zukunft, daher sind Geldspenden auf ihrer Prioritätenliste weit nach unten gerutscht. Gleichzeitig sehen wir viele Unternehmen, ob bei uns oder anderswo, die gerade jetzt aktiv werden und unterstützen.  Viele setzen sich jetzt explizit für Corona-Hilfen ein, doch meist mit Sachspenden, seien es Atemschutzmasken (teils aus eigenen Lagerbeständen), Desinfektionsmittel oder Lebensmittel für eine der lokalen Tafeln. 

Schwierig zu beantworten ist zum jetzigen Zeitpunkt die Frage: Wie wird sich das Förderengagement von einzelnen Philanthrop*innen, von Stiftungen und von Unternehmen nach der Corona-Krise weiterentwickeln? 

Grundsätzlich können wir beobachten: Das Spendenengagement von vermögenden Individuen ist bislang nicht eingebrochen. Allerdings gibt es da und dort Anzeichen, dass Einzelne in Sorge sind, größere Teile ihres Vermögens zu verlieren.

Viele Förderstiftungen hierzulande stoßen vielerorts durch die Nullzinsphase häufig ohnehin schnell an die Grenzen ihrer Möglichkeiten. Gleichzeitig zeigen Beispiele aus der Bürgerstiftungsszene, was kreative Solidarität in der Praxis bewirken kann. So hat die Bürgerstiftung in Düsseldorf einen Sonderfonds für Bedürftige aufgelegt, der von Wohlfahrtsorganisationen genutzt werden kann. Die Bürgerstiftung in Jena – mit ihren zahlreichen Kontakten in der Ehrenamtsarbeit – unterstützt die nachbarschaftliche Hilfe. In Tübingen ruft die Bürgerstiftung zu Spenden für einen neuen Hilfsfond auf, durch den auch die stark betroffenen lokalen Künstler*innen Unterstützung erhalten können. 

Besonders bei Unternehmen ist auf Seiten der Organisationen Geduld angesagt: ob ein Umdenken stattfinden wird, hängt stark davon ab, wie das Unternehmen nach der Krise wirtschaftlich dasteht – sofern es überhaupt noch existiert. Auch in diesem Bereich ist Kommunikation das A und O: Gehen Sie jetzt aktiv auf Ihre Unternehmenspartner zu, suchen Sie das Gespräch, fragen sie danach, wie Ihre Unternehmenspartner durch die Krise kommen. So berichtete eine unserer Webinar-Teilnehmenden im Chat: “Wir haben Südtiroler (italienische) Firmen als Partner*innen. Jetzt von Spenden oder Zustiftungen für die Universität zu sprechen, ist nicht opportun. Bei den Gesprächen geht es vor allem um Beziehungspflege.”

Auswirkungen der Corona-Krise auf die Praxis: Ergebnisse unserer Umfrage

Das Major Giving Institute hat vom 2. bis 6. April 2020 eine Umfrage durchgeführt, an der sich rund 90 Großspenden-Fundraiser*innen beteiligten. Dabei wird deutlich unterstrichen, dass eine aktive Kontaktaufnahme mit den Großspender*innen jetzt wichtig und richtig ist. Zwei Drittel der Kolleg*innen gaben an, dies bereits getan zu haben. Und die Reaktionen der angerufenen Großspender*innen machen Mut: die große Mehrheit reagiert offen und erfreut auf die Kontaktaufnahme, sie zeigen Verständnis, dass auch andere Bereiche weiterhin Unterstützung benötigen und nur vereinzelt äußern sie eine Zurückhaltung beim Spenden, da sie nicht einschätzen können, was wie weitergehen wird.

Erfreulich ist auch das Bild bei den noch vor der Krise getätigten Spendenzusagen. Diese werden größtenteils eingehalten, nur wenige Großspender*innen ziehen ihre Zusagen zurück:

Gleichzeitig gab es einzelne  “Überraschungsspenden” bei den befragten Großspenden-Fundraiser*innen. Ein Viertel erhielt unerwartete Großspenden aufgrund der Corona-Krise.

Die Zukunftsprognosen der Großspenden-Fundraiser*innen spiegeln die gesamte Situation in der Corona-Krise wider: Die Zukunft ist unklar wie schon lange nicht mehr. Der Großteil ist bei den erwarteten Spenden für das laufende Jahr weder optimistisch noch pessimistisch. Sie fühlen sich wohl mit der Aussage “Keine Ahnung, was da kommen wird”:

Empfehlungen für das Großspenden-Fundraising während der Corona-Krise

Fundraising nicht stoppen 

Gerade Großspenden-Fundraiser*innen erlebten zu Beginn der Corona-Krise eine Art Schockzustand, da ihnen ihr bisheriges Handlungsrepertoire ausgegangen zu sein schien. Hinzu kommt, dass in vielen Organisationen zunächst die Ansage gemacht wurde: “Wir müssen unsere Großspender*innen erstmal in Ruhe lassen.” – Doch das ist falsch! Es ist unbedingt notwendig, sich auch den Großspender*innen gegenüber bemerkbar zu machen, selbst wenn die Projekte vieler Organisationen keine unmittelbare Relevanz in Corona-Krisen-Nothilfe besitzen.

Kommunikation fortführen – Technologie nutzen

Gerade jetzt ist es wichtig, dass die persönliche Kommunikation mit den Großspender*innen fortgeführt wird. Viele freuen sich über eine Kontaktaufnahme und erleben diese als Wertschätzung. Und ja: selbst viele der älteren Großspender*innen sind heute keine völligen Technologie-Laien mehr. Sie kommunizieren mit ihren Enkeln via Skype, sind als Vorstandsmitglied in Videokonferenzen beteiligt und anderes mehr. Finden Sie Wege, um Videokonferenzen, Podcasts oder virtuelle Briefings für Ihr Großspenden-Fundraising einzusetzen. Nutzen Sie die Situation auch, um sich selbst technisch weiter zu bringen!

“Und ist es nicht ein beziehungsstiftendes Highlight, wenn jemand seine erste Zoom-Konferenz gerade mit uns geführt hat?!”

Webinar-Teilnehmer im Webinar-Chat

Bei aller Euphorie über den “Technologie-Einsatz” im Großspenden-Fundraising ist allerdings auch eins wichtig: “Wir dürfen die Menschen nicht von allen Seiten digital überfrachten. Es läuft aktuell ja alles über PC  – selbst die Schule – und ich glaube der persönliche Draht hat einen größeren Wert. Weniger ist mehr!”

“Ich habe eine DVD an Major Donors geschickt – kam sehr gut an. Man hat ja jetzt Zeit sie sich anzusehen.”

Webinar-Teilnehmerin im Webinar-Chat

Proaktiv Verbindungen und Kontakt zu (Groß-)Spender*innen herstellen – Beziehung zu Spender*in an erste Stelle stellen 

Allen Kolleginnen und Kollegen, die noch immer nicht mit “ihren” Großspender*innen Kontakt aufgenommen haben, legen wir ans Herz: Greifen Sie lieber heute als morgen zum Telefon! Auch Großspender*innen geht es jetzt wie vielen von uns: wir verbringen mehr Zeit als normalerweise zuhause, nehmen uns mehr Zeit für Kontakte – und vielleicht vor allem jetzt auch mit Menschen, zu denen wir schon länger keinen Kontakt mehr hatten. Hinzu kommt, dass gerade ältere Spender*innen oft alleine zu Hause sind, mit ihren Ängsten und Sorgen auf sich gestellt sind. Es ist der perfekte Zeitpunkt, sich zu melden und nachzufragen, wie es ihnen geht.

“Meine Erfahrung ist es, dass sich Spender*innen freuen, wenn wir uns melden und einfach fragen, wie es geht und gleichzeitig berichten.”

Webinar-Teilnehmerin

…und ein weiterer ergänzte:

“So ist es..einer meiner Topspender, der immer spendet, aber sich nie auf Dank etc. meldet, da zu wenig Zeit, hat sich zum ersten Mal nach vielen Jahren gemeldet. Ich hatte nur eine ‘Anteilsmail’ geschrieben, da sein Unternehmen auch betroffen ist.”

Webinar-Teilnehmer

“Wir haben”, so ein weiterer Beitrag im Webinar-Chat, “bei uns im Team sehr viele Förderer und Alumni in dieser Zeit angerufen. Es gab nur positive und glückliche Rückmeldungen.”

Wichtig ist dabei allerdings, die Langfristigkeit der Beziehung in den Mittelpunkt zu stellen und nicht unmittelbar auf eine Spendenbitte abzuzielen – es sei denn, die Betreffende fragt nach bzw. Sie benötigen Unterstützung für ein Corona-Hilfsprojekt. 

Interessant sind auch die positiven Nebeneffekte solcher Gespräche:

“Wir haben gemerkt, dass es die perfekte Gelegenheit ist, um in Telefongesprächen mit Spender*innen E-Mail-Adressen zu bekommen – jeder versteht dass Briefpost und Druck im Homeoffice etwas umständlich ist.”

Webinar-Teilnehmerin

Es zahlt sich aus, “einfach mal so” anzurufen. Eine Kollegin schrieb uns, dass die über die Kontaktaufnahme hoch erfreute Spenderin im Anschluss an das Telefonat ungefragt einen größeren Spendenbetrag überwies.

Wichtig bei den Spendertelefonaten ist allerdings auch, dass wir Fundraiser*innen gut für uns selbst sorgen. Eine Teilnehmende brachte das so auf den Punkt: “Ich habe Gespräche auf drei bis vier pro Tag reduziert, da sich bei meinen Spender*innen das Thema hauptsächlich um Covid-19 bezogen hat und das mich teilweise sehr runtergezogen hat.”

Kurzfristigen Aktionsplan entwickeln

Niemand weiß gegenwärtig so richtig, wann was auf welche Weise weitergehen kann. Um die Zeit der Unwägbarkeiten positiv für das Großspenden-Fundraising zu nutzen, sollte ein kurzfristig angelegter Aktionsplan entwickelt und umgesetzt werden, also z.B. Durchführung einer Spendenaktion mit dem Ziel xx, Zielpersonen, Ansprachewege und anderes mehr. 

Hierzu gab es viele gute Beispiele aus den Reihen der Webinar-Teilnehmenden:

“Ich habe letzte Woche zu einem ‘kurzfristigen Aktionsplan’ eingeladen in der Kolleg*innenrunde – enorm gute Resonanz. Nun gibt es einen ‘Corona Nothilfefonds’, für den jetzt bereits gespendet werden kann, der dann, wenn das in den ärmeren Ländern aufprallt, sofort zur Verfügung steht.”

“Wir haben auch ein Mailing gemacht – ganz simpel und Link zu den Ländern des Südens. Und bis jetzt kam es gut an und die Erträge nach ersten Tagen waren gut.”

“Wir haben das Akquise-Mailing (Massengeschäft) gerade total umgeschrieben (Flüchtlingshilfe), weniger inhaltlich denn formal (nur noch einfacher Brief anstelle aufwändiger Beilage)”.

Spenden- und/oder Kampagnenziele beibehalten

Überstürzen Sie nichts: Noch ist nicht der Zeitpunkt gekommen, um die Spenden- und Kampagnenziele, die Sie und Ihre Organisation sich für dieses Jahr gesetzt haben, aufzugeben. Dies hätte weder nach intern noch den Förderern gegenüber eine positive Wirkung. Wenn dies notwendig werden sollte, dann erst, wenn Sie klarer sehen.

Flexibel sein – jetzt nur um große Spende bitten, wenn es passt 

Ziehen Sie in Erwägung, Spender*innen aufgrund der wirtschaftlichen Ungewissheit die Zahlung einer Spendenzusage aufzuschieben. Bieten Sie Spender*innen an, ihre Spendenentscheidung ggf. auf das kommende Jahr zu verschieben. Gleichzeitig aber wird es viele Spender*innen geben, die gerade jetzt helfen wollen. 

Eine Thema, das von mehreren unserer Webinar-Teilnehmenden angesprochen wurde, war: “Es ist praktisch unmöglich, jetzt Großspenden-Fundraising neu aufzubauen, besonders wenn es noch keine bestehende Kontakte gibt. Die Erwartungen in der Organisation sind aber dennoch da. Wie gehe ich damit um?” Da, so unsere Erfahrung, gilt es, an die Geduld der Leitung zu appellieren und gleichzeitig sich durch Spenderrecherchen und anderes mehr für bessere Zeiten zu wappen.

Einfühlsam und aufmerksam sein

Hören Sie gut zu, was die Spender*innen Ihnen gegenüber zum Ausdruck bringen. Vielleicht sind sie gegenwärtig mit ernsten Problemen wie kranke Familienangehörige beschäftigt. Sie werden es ihnen hoch anrechnen, wenn Sie die Hand ausstrecken und ein offenes Ohr für sie haben. 

Argumente für philanthropische Unterstützung schärfen

Konzentrieren Sie sich auf Prioritäten, die für die Förderung der Mission Ihrer Organisation gerade angesichts der Corona-Krise von zentraler Bedeutung sind und von den Spender*innen als wesentlich betrachtet werden.

Events und Veranstaltungen

Nutzen Sie die Absage eines Großspender-Events, um mit denjenigen, die mit dabei sein wollten,  persönlich in Kontakt zu treten. Damit fangen Sie die – bei allem Verständnis – mögliche Enttäuschung auf. Zugleich ist das eine gute Möglichkeit, den Spender darüber zu informieren, wie es Ihrer Organisation aktuell geht. 

Ziehen Sie auch die virtuelle Durchführung von Veranstaltungen in Erwägung.

In einem unserer Webinare berichtete Muriel Bonnardin, Leiterin Major Donor Fundraising bei Greenpeace Schweiz, von ihren Kollegen in England: Dort gibt es schon länger ein virtuelles Format für Großspender*innen, bei dem sie die Möglichkeit haben, mit dem CEO im Gespräch zu sein. Alles findet online statt – und jetzt in der Corona-Krise findet es nochmals mehr Zuspruch als zuvor. 

Hierzulande stehen wir mit virtuellen Alternativen zu realen Veranstaltungen für Großspender*innen noch am Anfang. Es gibt hier und da zwar Erfahrungen mit Video-Calls mit einzelnen Spender*innen, doch “exklusive Webinare” für die Zielgruppe Großspender*innen oder andere Anlässe gibt es kaum. Dazu möchten wir allerdings ausdrücklich ermutigen! Gerade jetzt scheint die Bereitschaft zu digitalen Formaten viel größer zu sein als vor der Krise. Dass digitale Events auch hierzulande funktionieren zeigt stream4water, das Lifestream Festival des Vereins Viva con Agua in Hamburg.

„Freigewordene“ Zeit nutzen

Möglicherweise merken auch Sie, dass Sie nun – trotz häufiger Video-Calls – mehr Zeit zur Verfügung haben – und sei es “nur” durch den wegfallenden Arbeitsweg. Welche Aufgaben stehen in Ihrem Großspenden-Fundraising schon lange auf der TO-DO-Liste, die aber aufgrund wichtigerer Dinge verschoben werden mussten?

Ist Ihr Case for Support fertig und im Einsatz oder könnten Sie jetzt weiter daran arbeiten? Wie sieht es mit dem Prospect Research aus? Wollten Sie sich schon immer mal mit alternativen Finanzierungsmodellen im Bereich Großspenden-Fundraising beschäftigen? 

Jetzt ist ein richtiger Zeitpunkt, um genau auch an diesen Projekten weiter zu arbeiten. 

Falls Sie dabei Unterstützung benötigen, dürfen Sie uns gerne kontaktieren.

Wir wünschen Ihnen von Herzen in dieser herausfordernden Zeit viel Kraft, Mut und Geduld. Suchen Sie die Nähe zu wichtigen Menschen in Ihrem Leben – und zu wichtigen Menschen für Ihre Organisation. Es ist ein guter Zeitpunkt, jetzt zu kommunizieren. 

Alles Gute!

Marita Haibach und Jan Uekermann

…weitere Infos zu Fundraising in der Corona-Krise liefern u.a. die Fundraising-Verbände

Association of Fundraising Professionals (AFP): Coronavirus/COVID-19 Resource Guide https://afpglobal.org/covid19resourceguide

Deutscher Fundraising Verband: Unterstützung in der Corona-Krise: Eine Übersicht https://www.dfrv.de/blog/2020/03/31/unterstuetzung-in-der-corona-krise-eine-uebersicht/

Fundraising Verband Austria: https://www.fundraising.at/ sowie Aktion „Wirtschaft hilft!“ (unterstützt Unternehmen beim Helfen in der Krise) https://www.fundraising.at/aktion-wirtschaft-hilft-unterstuetzt-unternehmen-beim-helfen-in-der-krise/

Institute of Fundraising: Information for fundraisers about Coronavirus https://www.institute-of-fundraising.org.uk/news/information-for-fundraisers-about-coronavirus/

Swissfundraising: COVID-19 – Arbeiten und Fundraising in ausserordentlicher Lage https://swissfundraising.org/aktuelles/covid-19-und-fundraising/