Das Engagement von Großspenderinnen und Großspendern sollte immer maßgeschneidert gewürdigt werden – je höher der Spendenbetrag, desto individueller und persönlicher. Danke sagen trägt allerdings nur dann Früchte, wenn es echt ist und vom anderen als ehrlich empfunden wird. Gerade aufgrund der persönlichen Kontakte mit Großspendern kann eine aufgesetzte Dankbarkeit, die möglicherweise sogar vom Gegenüber als unpassend wahrgenommen wird, unter Umständen mehr Schaden verursachen als Nutzen bringen.
Wer dankt?
Was die Personen angeht, die den Dank aussprechen, so ist dies von verschiedenen Faktoren abhängig. Je größer der Förderbetrag, desto höher sollte im Prinzip die Stellung des Dankenden in der Institution sein. Häufig ist daher eine mehrstufige Danksagung – mehrere Personen, unterschiedliche Formen – sinnvoll. Wenn sich mehrere Personen bedanken, muss dies allerdings zeitlich gut koordiniert werden. Bei der Auswahl der Personen ist zu berücksichtigen, ob es persönliche Beziehungen zu einzelnen Spendern gibt. Dankbriefe an Großspender sollten von einer Person unterschrieben werden, die der Empfänger entweder persönlich kennt (wie beispielsweise die Großspenden-Fundraiserin) oder mit deren Namen er etwas anfangen kann. Auch die Führungsebene sollte einbezogen werden.
Wann danken?
Bei hohen Spendenbeträgen erfolgt die Überweisung oft nicht überraschend, sondern im Anschluss an eine Spendenzusage. Daher beginnt die Danksagung oft bereits zu diesem Zeitpunkt. Dennoch sollte auch der Eingang der Spende bestätigt und sich dafür bedankt werden. Einen ganz besonderen Stellenwert – wie im Fundraising insgesamt, wo viele Organisationen mit einem „Willkommenspaket“ arbeiten – hat der Dank bei der ersten Spende. Es geht darum, ein Zugehörigkeitsgefühl zu erzeugen, der neue Spender soll sich orientieren können, seine Ansprechpersonen kennenlernen (sofern er die nicht bereits kennt) und erfahren, welche Möglichkeiten ihm nun eröffnet werden, sei es durch Informationsmaterial oder telefonische Auskünfte. Übertragen auf das Großspenden-Fundraising bedeutet dies, gerade bei neuen Großspendern dafür zu sorgen, dass sie sich persönlich willkommen fühlen.
Wie danken?
Für das abwechslungsreiche und individuelle Danken im Großspenden-Fundraising steht ein vielfältiges Repertoire an Formen und Möglichkeiten zur Verfügung. Dabei gilt es sowohl das Prinzip der verschiedenen Orte des Dankens als auch der vielen Gesichter des Dankens einzubeziehen. Gerade im Großspenden-Fundraising ist es grundsätzlich wichtig herauszufinden, ob die Wege und Formen des Danksagens den Spendern genehm sind und ihren Vorstellungen entsprechen. Dies gilt im Besonderen für die Veröffentlichung von Spenden und Spendernamen. Hierzu müssen Großspenderinnen und Großspender unbedingt persönlich gefragt werden. Es gilt, den eventuellen Wunsch nach Anonymität zu respektieren.
Die Wege, Großspenderinnen und Großspendern zu danken, reichen von persönlich (wie Besuche, Einladungen in die Organisation, spezielle Dankveranstaltungen), über Briefpost (handgeschrieben bzw. Anrede handgeschrieben von unterschiedlichen Personen), telefonisch, elektronisch (z. B. Dankvideos auf Webseite), öffentlicher Anerkennung (Veranstaltungen, Webseite, Medienbeiträge, bleibender öffentlicher Anerkennung (z. B. Namensgebung von Gebäuden, Danktafeln), Dankzeichen (Ehrenzeichen wie Pins, Ehrentitel) bis hin zu kleinen Geschenken (wie Fotos oder Blumen).
Die häufigste Dankesform sind Dankschreiben. Der Erfolg von Dankschreiben an Großspender hängt stark von ihrer Authentizität ab. Am besten sind daher persönliche Briefe mit handgeschriebener Anrede. Das Telefon gehört unbedingt in das Repertoire der Dankstrategien im Großspenden-Fundraising: Der erste Dank für die Spendenzusage und auch die Überweisung einer großen Spende sollte am besten telefonisch erfolgen (mit einem persönlichen Schreiben im Anschluss daran), in der Regel durch die Leitung der Organisation.
Eine besondere Attraktivität für viele, wenn auch längst nicht für alle Großspenderinnen und Großspender, besitzen bleibende Anerkennungsformen wie Namensgebungen, -tafeln und -plaketten. So sind Namenstafeln in der Eingangshalle des Hauptgebäudes einer Hochschule, eines Museums oder einer Umwelt- bzw. Sozialorganisation oder Namensschilder an Stühlen Formen des Dankes, die häufig Verwendung finden. Ein Nebeneffekt der Bekanntgabe von Spendernamen ist, dass mögliche weitere Spender dadurch auch zur jeweiligen Community gehören wollen. Namensgebungen sind besonders geeignet, um die Spenderinnen und Spender sehr hoher Beträge zu würdigen. Dabei ist ein stimmiges System von internen Richtlinien ebenso notwendig wie das Festklopfen von Eckpunkten in Verträgen. Wichtig ist dabei auch die Frage der zeitlichen Begrenzung der Benennung.
Nicht-danken zahlt sich auch aus…
Zu den Hauptgründen, warum Großspenderinnen und Großspender nicht erneut an eine Organisation spenden, gehört, dass ihnen nicht angemessen gedankt und sie nicht ausreichend über die Verwendung ihrer Spende informiert wurden. Die Entwicklung einer stimmigen und zugleich nachhaltigen Dank- und Stewardship-Kultur geht daher zu den Eckpfeilern eines jeden Großspenden-Fundraising.
